O publicitário Luiz Lara, presidente da agência Lew Lara/TBWA e da Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap), defendeu nesta quarta-feira, 20, no 26º Congresso Brasileiro de Radiodifusão, a participação de emissoras de rádio em pesquisas de mercado como estratégia para atrair anunciantes. Atualmente, o rádio representa cerca de 4% do bolo publicitário.

Na palestra “Sistema de Informação Mercadológica – anunciante sem informação, veículo sem publicidade”, Lara disse que as empresas interessadas em anunciar na mídia regional esbarram na falta de informação e, muitas vezes, desistem.

“As agências e os anunciantes precisam contar com a segurança de um relatório para continuar ou iniciar seus investimentos. O anunciante não busca especulação. Ele precisa de certezas do público-alvo correto e da percepção de valor correta”, disse.

Emissoras que ficam fora das pesquisas muitas vezes não são lembradas ou sequer conhecidas pelas empresas, informou. Dessa maneira, o veículo perde a verba publicitária e a empresa perde a oportunidade de atingir o consumidor local.

“Em cada canto do país existem comunicadores com credibilidade forte, com impacto nos consumidores, mas faltam agências de publicidade e anunciantes descobrirem isso para transformá-los em plataformas regionais de marcas.”

Caio Barsotti, presidente do Conselho Executivo de Normas Padrão (Cenp), também participou da apresentação eexplicou que o Ibope faz uma estimativa dos investimentos publicitários, mas não abrange todas as emissoras e não tem dados exatos.

Atualmente, o projeto Intermeios, do jornal Meio & Mensagem, em parceria com empresas de comunicação, informa o faturamento publicitário de 350 veículos que representam 90% dos anunciados. É a medição mais eficiente no país, segundo Barsotti. Ele disse, no entanto, que apenas 170 entre aproximadamente 4 mil emissoras de rádio comercial participam do projeto.

Lara e Barsotti pediram aos presentes à palestra que forneçam os seus dados, tratados de forma sigilosa. Segundo eles, quanto mais informações os anunciantes tiverem sobre a mídia regional, mais devem anunciar nesses veículos.

“Tenho certeza de que a participação do rádio é maior do que os 4% que temos aferido. Mas para saber precisamos de mais informação. O anunciante não vai investir mais do que a média do mercado vem aferindo”, disse Barsotto.

Lara lembrou que as emissoras não precisam temer sua colocação nas pesquisas de mercado em relação à audiência. Muitas vezes o anunciante está atrás de outras características que as pesquisas também podem mostrar.

“Não tenha receio se a sua emissora for a terceira ou quarta colocada (em audiência). O que se busca é a qualidade do seu serviço. Avalia-se a pertinência, a narrativa, o conteúdo de um programa, que pode ser muito adequado para uma determinada campanha”, explicou.

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Fonte: Congresso Abert

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